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麥肯光華：2008保健酒區(qū)域營銷戰(zhàn)爭升級
作者：范明剛 時間：2009-1-20 字體：[大] [中] [小]
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中國的保健酒還沒有進(jìn)入白熱化的殊死搏斗期，更沒有形成全國性的壟斷性品牌，與白酒或者保健品行業(yè)的競爭態(tài)勢來看，保健酒僅僅還是蹣跚學(xué)步的嬰孩。保健酒市場出現(xiàn)了區(qū)域割據(jù)狀態(tài)就足以證明市場發(fā)展剛剛開始：華東、湖南地區(qū)椰島占據(jù)主動；山東盤踞著張裕三鞭；兩廣有古嶺神坐鎮(zhèn)；浙江、江西掌握在致中和手中；唯有勁酒占據(jù)了全國市場的主動權(quán)，全國一盤棋，各個區(qū)域均獨領(lǐng)風(fēng)騷，但距離獨霸江湖還差的遠(yuǎn)。
從消費習(xí)慣上講，長江以南的保健酒市場最為“紅火”，北方市場對保健酒的認(rèn)知還需培育。經(jīng)過激烈的市場角逐，南北兩大營銷軸心已經(jīng)路出端倪：廣東和山東。
南方市場，廣東及所在的珠三角是兵家必爭之地。廣東保健酒市場年銷售額領(lǐng)跑全國。隨著健康、養(yǎng)生概念的深入人心，保健酒市場以每年10%以上的速度快速成長。
北方市場，山東的市場消費能力無與倫比。山東是中國保健酒的消費大省，每年約有4億元的市場容量，約占中國市場總?cè)萘康?/15。山東也是中國保健酒的重要生產(chǎn)基地之一，大約有300多家保健酒制造企業(yè)。
這兩大中國最具保健酒發(fā)展土壤的南北大省，正在上演著一幕幕大戲。
廣東巷戰(zhàn)勁酒VS古嶺神各有絕招
全國地區(qū)形勢一片大好的勁酒卻在珠三角遇到了強(qiáng)有力的對手——廣西古嶺神酒的堵截，雙方在廣州的競爭達(dá)到了白熱化。
1+1成就勁酒霸業(yè)：勁酒在廣東沒有設(shè)立省級總經(jīng)銷，而是在地級市和二級城市發(fā)展區(qū)域經(jīng)銷商。區(qū)域經(jīng)銷商除經(jīng)銷勁酒外還要在當(dāng)?shù)爻闪⑥k事處，廠家派出人員到辦事處和經(jīng)銷商共同開拓市場，并做好市場管理、維護(hù)、服務(wù)等工作。業(yè)內(nèi)人士將這種廠商分工合作稱為“1+1”模式。依靠“1+1”模式，勁酒初步解決了銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面和控制力問題。在廣州有30000多家餐飲場所，其中80%是勁酒的適銷場所B、C餐飲。勁酒的POP，宣傳板等終端物料在B、C餐飲，便利店、士多店、小型超市等售點生動化活動比較成功。產(chǎn)品在終端鋪貨率也很高。勁酒在廣東餐飲渠道的暢銷離不開廠商合作模式，依靠廠家很難完成大面積的市場開發(fā)、回訪、配送等深度分銷工作，這些必須依賴經(jīng)銷商。而廠家辦事處的設(shè)立，又可以保證市場專人管理，產(chǎn)品專人推廣，價格體系相對穩(wěn)定。
面對保健酒酒業(yè)老大勁酒在全國乃至珠江三角洲的強(qiáng)大攻勢，廣西古嶺神酒悄悄地把觸角深深扎到了珠三角大大小小的餐飲店、零售店并形成了領(lǐng)跑珠三角的特殊格局。古嶺神在市場定位、渠道上都采取了有別于勁酒的做法：考慮到自身規(guī)模以及資金等先天條件的欠缺，古嶺神放棄了商超，但是采取了深度分銷，在餐飲尤其是大排檔、小餐飲、士多店等C、D類店下了很大的功夫，在知名度大大提高的基礎(chǔ)上再殺回商超。以廣州為例，古嶺神動用了100多名業(yè)務(wù)員專職跑餐飲渠道、零售店維護(hù)客情。而在利潤上，古嶺神追求的是利潤的平均化，在分銷的金字塔下，總經(jīng)銷、二批、終端、零售的利潤空間都比較大，這些利潤大大滿足了以微利謀生的小餐飲、士多店的需求。零售店賣掉一箱古嶺神酒，利潤可高達(dá)十多二十元，因此，不難理解古嶺神酒緣何得以實現(xiàn)餐飲以及零售店的強(qiáng)勢地位。古嶺神酒今年的全國銷量有5個億，而在這5個億中，廣東占了3個億，其中珠江三角洲占了百分之八十。在深圳、東莞、惠州，古嶺神酒的銷量已經(jīng)趕超勁酒，廣州由于啟動市場比較慢，銷量不如勁酒，但中間的差距并不大。目前，古嶺神酒瓜分了珠江三角洲市場份額的40％左右，勁酒瓜分了市場的30％。
經(jīng)過數(shù)年的洗牌，廣東保健酒市場逐漸呈現(xiàn)市場朝前兩名集中的趨勢。以前張裕三鞭至寶、威力神、龍虎豹、勁酒、古嶺神各有份額差距不大，市場總體還處于諸侯混戰(zhàn)的態(tài)勢，歷經(jīng)這幾年的洗牌，除勁酒和古嶺神外，其他品牌都逐漸成為區(qū)域化產(chǎn)品，已經(jīng)無力在省級范圍和兩大品牌抗衡
山東強(qiáng)龍現(xiàn)老態(tài)張裕三鞭待整編
山東保健酒波瀾，源于2005年。山東版塊的將就酒、持酒、十足全蝎酒等大張聲勢進(jìn)入中國市場，引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注。眾多山東企業(yè)一起高調(diào)亮相糖酒會，全國大范圍招商，巨資投放央視、湖南衛(wèi)視等，創(chuàng)造了一股保健酒的山東力量。其中，勁酒、椰島鹿龜酒、致中和等在煙臺市場較為常見。勁酒在山東煙臺的投入最大，在很多的B、C類酒店、大排檔中，勁酒的招貼畫隨處可見，其“勁酒雖好，可不要貪杯”的廣告詞也深入人心，但目前其在煙臺市場情況較為平穩(wěn)，消費者飲用的不多。究其原因，煙臺本地保健酒品牌除了張裕三鞭酒這一巨頭之外，一柱天酒、御寶酒、神博酒、修元養(yǎng)生酒等也加入了市場競爭大戰(zhàn)，它們依靠各種手段搶占市場份額，也增加了外地品牌擴(kuò)張銷量的難度。
張裕三鞭酒引領(lǐng)山東保健酒市場。山東是張裕三鞭酒的老家，也是其根據(jù)地市場。張裕在山東一枝獨秀。山東保健酒的青煙威“金三角”以及濰坊、日照等發(fā)達(dá)地區(qū)，張裕三鞭酒幾乎處于壟斷地位。雖然勁酒在山東發(fā)起過多次進(jìn)攻，但僅限于在濟(jì)南、臨沂等為數(shù)不多的市場，對張裕三鞭酒構(gòu)成一定威脅。中國保健酒的其它知名品牌，如致中和和椰島鹿龜酒等，在山東幾乎難覓蹤影。寧夏紅等泛保健酒曾經(jīng)在山東風(fēng)靡一時，但很快高潮不再。除十足全蝎酒走“祛風(fēng)濕”差異化路線小有成就外，山東地產(chǎn)的其它保健酒品牌，由于實力不濟(jì)和缺乏現(xiàn)代化營銷手段，大都在區(qū)域市場掙扎，至今還沒有形成一個強(qiáng)勢品牌。
除去大本營山東，張裕三鞭在全國的發(fā)展并不好。張裕三鞭酒依靠張裕葡萄酒母品牌的拉動，憑借過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，在中國山東、廣東等省份取得了不錯業(yè)績，但發(fā)展緩慢。正當(dāng)眾多企業(yè)向外省滲透，謀劃全國布局、搶占先機(jī)的時候，而張裕三鞭仍然按兵不動。營銷戰(zhàn)略不清晰、銷售人員儲備不足、營銷動作遲緩，這勢必為后進(jìn)入的中小企業(yè)提供了進(jìn)攻機(jī)會。
結(jié)語：與南邊拳腳相加的激烈比拼相對照，北方市場的開拓更加艱難。從整個保健酒行業(yè)來講，北方龐大的利基市場猶如猶如一塊無肉的骨頭：做不長、做不大。筆者看來，保健酒在北方市場不能長線發(fā)展的重要原因，也是源于廠家缺乏對消費者的引導(dǎo)，短線的促銷手段，僅是治標(biāo)不治本。并且市場上出現(xiàn)的“壯陽”、“補(bǔ)腎”等“藥物酒”，更使消費者難以接受。
與山東相比，酒水重鎮(zhèn)北京對保健酒的態(tài)度說明了一切：北京這個有著特殊飲酒文化的大都市，保健酒卻是一直“擺不上臺面”，再加上紅酒、洋酒、啤酒等新興的酒飲全面介入，在這個酒類市場百花齊放的情況下，保健酒處于“叫好不叫座”的尷尬地位。
但是，保健酒的未來發(fā)展，北方市場起到了決定性的作用。因此，如何成功開拓北方市場，將是明天甚至以后幾年保健酒的頭等課題。